VANCL 凡客诚品 如何得到成功
一、项目描述
基本模式:B2C项目,采用网络直销方式.
产品市场:网络销售男装衬衣.采取标准化策略.
推广模式:互联网+平面媒体.
价格策略:富有弹性的折扣定价+初体验模式.
行业现状:近年出现大批同领域B2C的项目,特点相似,用巨量广告投放+网络直销方式进行运作.在VANCL之前,有PPG等先进入者.
VANCL成立于2007年10月,是一个少见的来自国内市场的极速进入者.2008年6月,VANCL实现销售额4800万元;截至7月,VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资.
二、项目的核心――竞争优势在哪里?
成功经验1:注重细节质量
和PPG相比,VANCL看上去更注重产品质量,这是它目前有好的发展势头的表现之一.根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法,VANCL建立了自有 的物流中心,比对手更注重产品质量,这表现在有无数次的产品研发会议,1年内跑遍中国几乎所有的加工企业寻找合格的代工厂.而之前这个行业的老大PPG正 是栽到在产品质量上.
两个星期前,笔者亲自买了3件VANCL的衬衣,响应速度应该说非常快.晚上付款,第二天早上就拿到了货;从物流 单上看,货品是从广州发出来的(笔者在深圳),这说明了VANCL的物流网构建应该是比较完善的.从B2C网络购物的经验来看,一旦送货时限超过预定时间 2天,用户对商家的信任度会急剧下降.而产品质量上,和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当――相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准,应该说是中上的 水准.
成功经验2:有效的广告设计(VI,WEB):细节提升下单率
所有的成功都不是没有原因的,也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的.从网站设计方面来看,和其他类似的网站比较一下,看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率.
首先是首页的设计,从设计风格这些细节的契合中,我们也能看出来问题.VANCL是典型的2次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消 费者面前,第二层点下去就是购物车了.相比之下,PPG采用典型的树状目录来展示产品,如果消费者不感兴趣,直接关闭浏览器,那就基本完蛋了.我们看到 PPG的展示方式和VANCL的展示方式差异,很可能是因为PPG偏好平面媒体投放,所以画面都很小,喜欢用大图,这是典型的平面媒体思维;而VANCL 从一开始就重点投放网络,讲究页面的全面性.
在购物车页面,VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装.这在其他网站也并不多见.简单来说,这些都是细节,但要拿住这些细节,确实需要非常漫长的讨论.
核心问题1:VANCL如何控制风险?
初体验产品的质量很重要.这决定了VANCL的巨额广告投入是一次性见效的还是多次见效的,对于网购模式来说,如果粘度不够,客户一定还会流失――这会 导致未来广告投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环:广告有效率下降—>收入现金流下降――》加大广告投放――》现金流吃紧.PPG吃的就 是这个亏.
根据VANCL自己的说法,VANCL初期做了三件事:寻求众包;强化控制;量入为出.寻求众包意味着充分利用起网络的力 量,找到了优质有效的营销和推广渠道.强化控制则是将标准做到极致,无论客服代表还是产品摄影,误差的控制都必须在设定的范围内.量入为出则是与大小网站 通过分享销售收益,再反哺到必要的广告投放.VANCL认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位,有效控制了成本,也因此迅速在价格敏感的服装网 购市场打开局面,这一高质低价的战略让Vancl在初期获得了成长机会:客户黏性越来越强,市场保有率也因此节节上升.
VANCL如果 要真的成功,它必须有一个非常清晰的现金风险管理,简单来说,就是每天销售额度要保证在多少件以上,才能支撑住它每天多少万的广告投放.同时它必须非常快 速的根据效果对他的广告投放进行调整.从目前根据公开媒体报道披露的数据表明,VANCL在2008年6月份的销售额到达每天6000多订单,1.5万件 衬衣(东方早报,7月4日对VANCL的专访);,现金流估算为每天150万–200万之间而对应的广告投放,AC尼尔森的检测数据是在2008年8月 奥运期间,到达了8600万的高峰.
按照VANCL的发展模式,发展战略中的广告投放应该是在攀升高峰后逐步降到一个相对稳定的水准,然后通过维持现金流平衡,加大产品线的推广力度来到达效果.VANCL是不是已经走到了这一步,是不是已经可以通过产品的口碑来维持他的盈利,目前尚有待观察.
基本模式:B2C项目,采用网络直销方式.
产品市场:网络销售男装衬衣.采取标准化策略.
推广模式:互联网+平面媒体.
价格策略:富有弹性的折扣定价+初体验模式.
行业现状:近年出现大批同领域B2C的项目,特点相似,用巨量广告投放+网络直销方式进行运作.在VANCL之前,有PPG等先进入者.
VANCL成立于2007年10月,是一个少见的来自国内市场的极速进入者.2008年6月,VANCL实现销售额4800万元;截至7月,VANCL已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资.
二、项目的核心――竞争优势在哪里?
成功经验1:注重细节质量
和PPG相比,VANCL看上去更注重产品质量,这是它目前有好的发展势头的表现之一.根据VANCL凡客诚品CEO陈年的说法,VANCL建立了自有 的物流中心,比对手更注重产品质量,这表现在有无数次的产品研发会议,1年内跑遍中国几乎所有的加工企业寻找合格的代工厂.而之前这个行业的老大PPG正 是栽到在产品质量上.
两个星期前,笔者亲自买了3件VANCL的衬衣,响应速度应该说非常快.晚上付款,第二天早上就拿到了货;从物流 单上看,货品是从广州发出来的(笔者在深圳),这说明了VANCL的物流网构建应该是比较完善的.从B2C网络购物的经验来看,一旦送货时限超过预定时间 2天,用户对商家的信任度会急剧下降.而产品质量上,和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当――相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准,应该说是中上的 水准.
成功经验2:有效的广告设计(VI,WEB):细节提升下单率
所有的成功都不是没有原因的,也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的.从网站设计方面来看,和其他类似的网站比较一下,看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率.
首先是首页的设计,从设计风格这些细节的契合中,我们也能看出来问题.VANCL是典型的2次点击:产品展示在第一层,将所有产品及折扣套餐都展示在消 费者面前,第二层点下去就是购物车了.相比之下,PPG采用典型的树状目录来展示产品,如果消费者不感兴趣,直接关闭浏览器,那就基本完蛋了.我们看到 PPG的展示方式和VANCL的展示方式差异,很可能是因为PPG偏好平面媒体投放,所以画面都很小,喜欢用大图,这是典型的平面媒体思维;而VANCL 从一开始就重点投放网络,讲究页面的全面性.
在购物车页面,VANCL也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来,这个做法也让VANCL的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装.这在其他网站也并不多见.简单来说,这些都是细节,但要拿住这些细节,确实需要非常漫长的讨论.
核心问题1:VANCL如何控制风险?
初体验产品的质量很重要.这决定了VANCL的巨额广告投入是一次性见效的还是多次见效的,对于网购模式来说,如果粘度不够,客户一定还会流失――这会 导致未来广告投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环:广告有效率下降—>收入现金流下降――》加大广告投放――》现金流吃紧.PPG吃的就 是这个亏.
根据VANCL自己的说法,VANCL初期做了三件事:寻求众包;强化控制;量入为出.寻求众包意味着充分利用起网络的力 量,找到了优质有效的营销和推广渠道.强化控制则是将标准做到极致,无论客服代表还是产品摄影,误差的控制都必须在设定的范围内.量入为出则是与大小网站 通过分享销售收益,再反哺到必要的广告投放.VANCL认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位,有效控制了成本,也因此迅速在价格敏感的服装网 购市场打开局面,这一高质低价的战略让Vancl在初期获得了成长机会:客户黏性越来越强,市场保有率也因此节节上升.
VANCL如果 要真的成功,它必须有一个非常清晰的现金风险管理,简单来说,就是每天销售额度要保证在多少件以上,才能支撑住它每天多少万的广告投放.同时它必须非常快 速的根据效果对他的广告投放进行调整.从目前根据公开媒体报道披露的数据表明,VANCL在2008年6月份的销售额到达每天6000多订单,1.5万件 衬衣(东方早报,7月4日对VANCL的专访);,现金流估算为每天150万–200万之间而对应的广告投放,AC尼尔森的检测数据是在2008年8月 奥运期间,到达了8600万的高峰.
按照VANCL的发展模式,发展战略中的广告投放应该是在攀升高峰后逐步降到一个相对稳定的水准,然后通过维持现金流平衡,加大产品线的推广力度来到达效果.VANCL是不是已经走到了这一步,是不是已经可以通过产品的口碑来维持他的盈利,目前尚有待观察.
转载:http://koubei.pindao.com/vancl/200907210027.html